Бренды, бренды, бренды…
Они повсюду в нашей жизни, они стали ее частью. Для чего они нужны потребителям? В первую очередь, чтобы сделать свой выбор среди общего предложения на рынке, а во вторую – для собственной идентификации. Компаниям бренд необходим, чтобы рассказать о себе покупателю и соперничать с конкурентами. Бренд – это то, что привязывает потребителей к компании, то, что вызывает тягу к ее продуктам и желание их приобрести. Та сильная привязанность, которую испытывают потребители к своим любимым брендам и которая часто не поддается логическому объяснению, — это результат целенаправленной деятельности в области брендинга. Он особенно актуален в сфере нижнего белья, где покупка, как правило, очень сильно зависит от эмоциональной реакции покупателя на продукт. Лучшие бренды – это те, которые демонстрируют обещание уникального переживания четко и привлекательно. Потребитель принимает историю, как часть сделки – «я плачу за ваш бренд больше, а вы позволяете мне участвовать в сказке». Так покупатели бренда Agent Provocateur при выборе этой марки рассуждают: «Если я куплю обычное белье, то сэкономлю пару сотен долларов, но получу … только белье. Если же я куплю Agent Provocateur, то получу фантазии, ощущение своей привлекательности, чувство принадлежности к миру роскоши…».
Компанией AR Fashion Lifestyle Consulting LAB был проведен опрос в социальной сети Facebook среди женщин от 18 до 45 лет, которые, как известно, являются наиболее взыскательными и информированными потенциальными покупательницами нижнего белья. Им был задан всего один вопрос: «Какие факторы для вас являются наиболее важными при выборе нижнего белья?» и было предложено три варианта ответов. 9% опрошенных выбрали – «дизайн», 28% — «разнообразие моделей», и 63% выбрали ответ – «известность бренда». Данный опрос показал насколько важно на данный момент для потребителя название бренда, его известность и правильное позиционирование.
Существуют такие популярные бренды, названия которых даже не обязательно произносить вслух, достаточно дать всего несколько определений, и потребитель понимает о чем идет речь. Так, например, описывая один из очень известных брендов нижнего белья, как «американский», «культовый», «зрелищный», «топ модели», уже на третьем определении большинство людей догадывается, что речь идет о бренде Victoria’s Secret, а когда добавляется слово «ангелы», то уже ни у кого не возникает сомнений о названии бренда. Это говорит о том, что бренд четко ассоциируется у потребителей с этими словами. Формирование таких ассоциаций — результат четкой стратегии. Успех бренда основан на организации красочных шоу-показов с привлечением супермоделей, которые находятся под пристальным вниманием медиа, а онлайн показ новинок стал одним из хитов в интернете, фото и видео с показа обсуждаются в социальных сетях, тем самым, вызывая желание у покупателей приобрести продукт бренда, стать частью этого шоу и почувствовать себя «ангелом».
Еще одним примером успешного выбора стратегии можно считать итальянскую компанию Calzedonia Group, которой принадлежат бренды Calzedionia, Intimissimi и Tezenis. Компания была основана в 1986 году в пригороде Вероны, в Валлезе ди Опиано, с целью создать принципиально новый способ продажи колготок и купальников для женщин, мужчин и детей благодаря франчайзинговой сети. Двадцать лет спустя сеть магазинов включает в себя 1650 магазинов по всему миру, в том числе и в России. Успех компании Calzedonia – это результат множества факторов: огромный ассортимент, внимание к трендам, идеальное соотношение цены и качества. Благодаря этим критериям Calzedonia удовлетворяет потребности самых взыскательных покупателей. Секрет успеха бренда Calzedonia – его стратегия, основанная на выборе семейных ценностей, и как следствие, приобретение широкой целевой аудитории – продукцию бренда носят и родители, и дети, и внуки. Концепция четко отражена в рекламных роликах, которые демонстрируют приверженность всей семьи к бренду, ролики транслируют на самых популярных федеральных телеканалах. Компания активно инвестирует в рекламу и выбирает лучших фотографов и топ-моделей. Жизель Бундхен (для Calzedonia) и Ирина Шейк (для Intimissimi) – модели, которые помогли брендам утвердиться в мире моды.
Совершенно иную стратегию развития выбрала австрийская корпорация Wolford Group, успех которой построен на использовании новейших материалов и технологий. Компания появилась в 1950 году, на пике популярности и востребованности чулок из нейлона. Поэтому, компания первой стала заключать договоры с ведущими химическими концернами (в частности, с гигантом Dupont) на исключительное использование научных открытий, а также заказывать и финансировать исследования в области химии. Этот дальновидный шаг в будущем позволил компании не только диктовать моду на чулочные изделия, но и стать лидером производства. На сегодняшний день бренд Wolford является одним из самых популярных на рынке, его любят и ценят во всем мире.
Вот несколько актуальных тенденций, происходящих на мировом потребительском рынке:
- потребители все больше требуют персонального внимания в процессе совершения покупок и незабываемых впечатлений от полного погружения в мир бренда;
- потребитель внимательно следит за тем, из каких материалов изготавливаются приобретаемые ими товары и поддерживают бренды, следующие нормам экологической ответственности;
- процветает розничная онлайн-торговля и мобильный шопинг с развитием специальных приложений для гаджетов;
- получают признание местные дизайнеры, покупатели готовы поддержать национальные таланты;
- индивидуализированные и изготовленные на заказ товары становятся нормой;
- уникальные и винтажные изделия ручной работы становятся очень популярными среди потребителей;
- инновационные бренды все больше применяют новые методы маркетинга и продвижения, основанные на использовании новейших научных достижений (такие как нейромаркетинг, аромамаркетинг, виртуальные 3D примерочные);
- сектор нижнего белья и купальников становится еще более привлекательным для потребителей за счет своей тесной связи с развитием индустрии развлечений, искусством, путешествиями и стилем жизни в целом.
Бренд успешен, когда он становиться неотъемлемой частью жизни людей, их lifestyle.
Текст: AmoreRio Fashion Lifestyle Consulting lab amorerio.ru